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Influencer – Der Angriff auf das Taschengeld

Sven Krumrey

Eine meiner frühesten Erinnerungen betrifft die Werbung im Fernsehen. Es hatte sich ein berühmter Fußballer gerade frisch rasiert, wollte sich pfeifend sein Eau de Toilette auftragen und - herrje – es war alle. Das muntere Pfeifen stoppte, er stutzte, kramte aber eine neue Flasche hervor und konnte sich nun glücklich weiter damit benetzen. Schon damals war der Spot an sich eher langweilig, allein der Star wirkte auf mich und das Rasierwasser kaufte ich meinem Vater zu Weihnachten. Noch mehr Wirkung haben Empfehlungen von Freunden oder persönlichen Vorbildern. Besonders junge Menschen sind beeinflussbar und genau das macht sich die Werbeindustrie ohne Hemmungen zunutze.

So deutlich geben sich Influencer leider nicht zu erkennen

Stars sind noch immer Teil der Werbung, doch sind sie zumeist unnahbar. Trotz aller Versuche der Medien nimmt man kaum an ihrem Alltag teil, sie wirken zumeist professionell und geben die Floskeln ab, die das Management gerne hört. Ganz anders sind die Stars auf Youtube, Facebook, Twitter oder Instagram. Sie sind in keiner Band, spielen für keinen großen Club Fußball und sind auch keine Filmstars – und genau das ist ihr Plus! Natürlich finden wir hier keine grauen Mäuse vor, jeder hat seinen besonderen Bonus. Gutes Aussehen, eine sympathische Art, den Humor der Zielgruppe, einen Wissensvorsprung – praktisch ein Normalsterblicher plus X. Mit diesem Rüstzeug wird ein Image gebaut: Die gute Freundin, die man immer schon haben wollte, der witzige Kumpel, der Fitness-Coach, der sympathische Nerd oder auch die große Schwester, die schon etwas weiter ist und die Zuschauer an ihrem Leben teilhaben lässt. Der Blick ins Private plus täglich wechselnde Themen und Attraktionen ergeben eine höchst effektive Mischung.

Mit möglichst häufigen Sendungen, knalligen Video-Titeln und dem systematischen Umgarnen der Zuschauer gewinnt man seine Fan-Gruppe. Die Konkurrenz ist groß, Fleiß und Kreativität sind gefragt. Erst, wenn man seine Heerschaaren an Abonnenten hat, kann das Abkassieren losgehen. Was ist für die Werbeindustrie verlockender als eine treue Gefolgschaft, die quasi auf Zuruf die Geldbörse zückt? Und schon geht die Karriere als Influcencer (Influence = Einfluss, beeinflussen) los! Das geht natürlich nur, wenn man die Zuschauer möglichst häufig vor den Bildschirm (oder das Handy) zieht. So stehen fast täglich Tests, Mutproben, Streiche, Ausflüge oder Mitmach-Aktionen auf dem Programm. Harte Arbeit, ohne Zweifel, doch bei den Top-Influencern fürstlich belohnt.

Unterschiedliche Typen von Influencern - für jeden Geschmack ist etwas dabei Unterschiedliche Typen von Influencern - für jeden Geschmack ist etwas dabei

Dabei haben die Fans oftmals ein höchst persönliches Verhältnis zu ihren Stars. Liebesbriefe an Elvis füllten damals ganze Kisten, heute schreibt man eher die Kommentare unter die Bilder und Videos. Und siehe da – die Stars antworten sogar oder hinterlassen ihr pflichtschuldiges Like! Die Wirkung ist enorm. Treten diese Stars der Netzwelt live auf, kommt es oftmals zu tumultartigen Szenen, Mädchen fallen in Ohnmacht und verdutzte Eltern stehen ratlos daneben. Das Prinzip der Casting-Shows, wo ganz normale Menschen zu Stars werden sollen, wird hier in Perfektion umgesetzt. Diese Bindung nutzt man dann sehr gewinnbringend. So werden auf Instagram die Bilder von Traumreisen gepostet und auf Youtube begeistern sich junge Frauen für Makeup, Deko oder Turnschuhe und zielen dabei mehrheitlich auf Kinder und junge Menschen, die besonders beeinflussbar sind. Hier geht es weniger um Autos oder Luxusgüter. Die Produkte sind für die Zielgruppe maßgeschneidert und so viel Taschengeld, dass es für einen BMW reicht, bekommen Kinder halt doch nicht.

Und mit der Werbung beginnt eine Grauzone, denn wo nennt man ein Produkt zufällig oder weil es zum Thema passt, wo beginnt die Werbung? Eindeutig sind jene Fälle, wo entweder eine Ansage oder Einblendung erfolgt und den Sponsoren gedankt wird. Diese sponsern die Sendungen dabei enweder direkt oder das Geld fließt mithilfe sogenannter Affiliate-Links (affiliate = angliedern). Es werden zum Beispiel im Text unterhalb des Videos gleich die Produkte mit Kauflink angeführt, verbunden mit einer Provision für den Werbenden. Der Kunde zahlt deshalb nicht mehr, die Verkäufer (meist Amazon) übernehmen diesen Teil. Zählt man alles zusammen, was z.B. Youtube für Millionen abgerufener Videos zahlt und addiert dazu die Provisionen, wird ein Millionen-Geschäft daraus. Der Berufswunsch Influencer steht daher schon fest im Lebensplan vieler Teenager.

Eine Kamera, viel Kreativität und Beharrlichkeit, schon kann es losgehen! Eine Kamera, viel Kreativität und Beharrlichkeit, schon kann es losgehen!

Werbung kann auch ziemlich unauffällig erfolgen. Nehmen wir das Genre der Let´s Plays: Hier spielen Menschen Computerspiele, kommentieren dabei sachkundig und/oder lustig und stellen das Ganze als Video ins Netz. Was sich für den Außenstehenden mäßig spannend anhört, erfreut viele Millionen weltweit. Diese Fans haben diverse Kanäle abonniert, auf denen Spiele besprochen und in Aktion gezeigt werden. Natürlich überlegt jeder Zuschauer nebenbei, ob er sich das Spiel denn selbst kaufen soll, der Moderator hat es eh umsonst bekommen. In keinem mir bekannten Let´s Play wurde man direkt zu einem Kauf animiert, direkte Werbung ist es also nicht. Wenn aber ein Moderator Schwächen des Spiels gekonnt überspielt und dessen Stärken lobt, wird der Zuschauer dadurch beeinflusst. Eine Frage schwebt daher immer mit: Wer ist wirklich begeistert, ohne dafür bezahlt worden zu sein?

Je länger man sich mit dem Thema beschäftigt, desto mehr bewundert man die Perfektion, mit der die junge Zielgruppe eingefangen wird. Für jeden Geschmack ist etwas dabei. Die Fan-Basis wird fleißig bei Laune gehalten und Kooperationen zwischen großen Influcencern vergrößern die Anzahl der Abonnenten effektiv. Es wächst aber auch der Ekel darüber, wie skrupellos junge Menschen manipuliert werden. Zuerst wird eine Beziehung aufgebaut, um Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Hat man seine Fans gewonnen, beginnt das Geschäft. Die Werbung wird dabei kaum als solche wahrgenommen - es ist doch die liebe Freundin aus dem Internet, die so begeistert von dem Lippenstift ist! So bleibt es wohl an den Bezugspersonen und Lehrern hängen, den Kindern ein Stück Medienkompetenz zu vermitteln. Wer nur Dein Freund ist, um Dir etwas zu verkaufen, ist nicht wirklich Dein Freund.

Wie sehen Sie diese Art von Werbung? Ein legitimer Ansatz, neue Wege im Marketing zu gehen oder unlautere Manipulation von Heranwachsenden?

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